在種草經濟起飛的短短几年裡，各大網際網路平台圍繞著這門生意你來我往，明槍暗箭。但提起「種草」，用戶在第一時間關聯上的大多還是「小紅書」，這便引來了其他平台的圍獵。本文以抖音對「種草」板塊的試水為主，對比式探討了小紅書與其的異同，剖析各大廠在「種草」內容躍躍欲試的現狀。推薦童鞋們閱讀分享。

一、抖音在首頁造了個「小紅書」

如果討論「社交」，我們繞不開微信；如果聊起短影片，「南抖音北快手」可能脫口而出。那麼，如果談起「種草」，很多小夥伴可能會提名「小紅書」。

這就是平台長久深耕某個標籤之後，對用戶心智產生的教育作用。而這種作用慢慢就沉澱為平台的基因，反過來再加強用戶的認知——想做什麼事情就該到什麼平台去。

但隨著近幾年種草經濟快速起飛，各大網際網路平台對這門生意虎視眈眈。正如網站有電子商貿夢想，支付寶有社交執念，抖音則對「種草」堅持不懈，大有不撞南牆不回頭之勢。

四月底，抖音又開始折騰自己的首頁，在一級導航欄內測新增了「探索」模塊。這和此前內測的「種草」頻道並沒有太大的分別，幾乎只是改了個名字。

在內容方面，「探索」頁囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別，目前看起來還是相當豐富的。而相比「推薦」頁，「探索」頁的內容去娛樂、強種草的屬性更加明顯，同時圖文內容的占比也更大，且推薦的大多是點讚等數據並不突出的帳號內容。

看到這裡，混跡各大網際網路平台的你或許也發現了，抖音的「探索」頻道完全就是翻版小紅書。

有多像呢？咱來對比一下。

在主頁面上，兩個App都是雙瀑布流的排列方式，內容類型也相似，大多是種草，並以封面圖+文案+帳號名稱+點讚數的組合形式展示。

左為抖音，右為小紅書

點進具體的內容頁面，可以發現，無論是排版布局，還是評論區樣式，都極其相似。不同之處只在於，抖音依然堅守自己的音樂優勢，即便是圖文內容也能擁有BGM，其餘的不過是圖標位置的微調。

此外，在頁面交互上，抖音的「探索」頻道也摒棄了「推薦」頁沉浸式的滑動切換，而是採用了看完一篇內容就得返回「探索」主頁重新進入下一篇內容的方式，這也是和小紅書的相似之處。

上兩圖為抖音，下兩圖為小紅書

抖音在首頁造了個「小紅書」，足見其押寶種草賽道的決心。

二、抖音「種草」，意欲為何

抖音做種草，並非心血來潮，而是早有蛛絲馬跡。「探索」頻道的內測，可以視作抖音多方取經之後的階段成果。

當下，有很多研究數據表明抖音的增速放緩了。這是一個正常現象，花無百日紅，從2018年爆發至今四年，抖音正在和其他短影片App一同進入存量競爭時代。但這也代表著抖音急需一個新的增長點，讓自己從混戰中突圍出來，其在這兩年瘋狂發力的電子商貿被寄予厚望。

但電子商貿好做嗎？對於抖音來說是有點困難的。

一直以來，抖音的角色定位和電子商貿就存在一定的割裂感，這是其長久以來的娛樂化短影片形成的影響，用戶更習慣在抖音刷影片找樂子。所以，抖音在布局電子商貿的最初，一度依靠向其他電子商貿平台導流來賺廣告費。

直到電子商貿直播大潮席捲，給了抖音突破的機會，並打出「興趣電子商貿」的概念。在2021年雙11，抖音發布的數據報告顯示，10月27日至11月11日，抖音電子商貿直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。

2021年底，抖音推出了獨立的電子商貿App「抖音盒子」，試圖藉助抖音的流量，催生另一個變現神話。打著面向年輕人分享時尚、穿搭、好物內容的潮流時尚電子商貿平台旗號，「抖音盒子」的使命是在打通抖音的基礎上，完成引流、種草、交易的全過程。

圖源：「抖音盒子」官網

但這並不代表抖音電子商貿的發展進入了一帆風順的階段。「抖音盒子」幾乎是起點即巔峰的代表選手，在最開始的熱鬧散去之後便不見水花。

「價值研究所」曾提到：

根據E Marketer公布的全球電子商貿發展報告，2022年之後，直播電子商貿這一細分領域就要告別高速增長時代。然而，抖音的尷尬在於，雖然總的電子商貿GMV已經達到5000億級別，但超過四分之三的交易是在外部跳轉連結完成的，抖音小店的GMV只有1000億左右。

可以說，留給抖音的時間不多了。 抖音顯然也意識到了這一點，所以在短短時間內動作頻頻。無論是挪移首頁導航欄的「商城」位置，還是內測「種草」「探索」等頻道，都是為了儘可能將流量聚合在平台內進行深度變現。拿此次的「探索」頻道來說，或許是微信和小紅書給了靈感，抖音電子商貿重新回歸抖音。

曾經，網站花了大力氣做N個短影片App，最終卻是微信在自己生態里硬生生孵化出來的影片號出了頭。抖音看在眼裡，既然獨立的種草電子商貿App沒法迅速承接上抖音的流量，那就自己上，種草賽道的元老「小紅書」自然成為抖音對標學習的平台。

抖音是做短影片起家的，算法為它帶來了無法估量的紅利，也讓用戶養成了快速瀏覽內容的習慣，流量的沉澱門檻變高，而這恰恰是種草的「大忌」。

說白了，種草有賴於平台的社區氛圍，需要有大量的內容做支撐，也需要通過合適的內容形式在潛移默化中培養用戶習慣。用戶在消費之前的種草其實很像是購物之前的逛街行為，重點便是「逛」。

在這種行為導向下，能夠讓用戶稍微慢下來、給用戶更多思考時間、信息量更詳盡的圖文內容更有種草優勢。同時，相比短影片，圖文內容的門檻較低，能夠激發更多人的創作意願，幫助抖音在短時間內積累內容。這也是抖音在去年年底推出「圖文種草」並大力扶持的原因。

所以，抖音此番內測「探索」，除了順應種草經濟的大勢，更是為了讓自己龐大的流量在平台內形成閉環，讓「興趣電子商貿」真正落地。至於效果如何，還需要交予時間驗證。

三、對「種草」虎視眈眈的，不止抖音

種草經濟的起飛，讓各大網際網路平台看到了這個賽道的潛力，盯著這塊蛋糕的，不止抖音一家。

2021年2月，淘寶就向所有消費者開放了自己的種草內容社區——逛逛，但彼時的內容生產者主力還是淘寶商家。2021年4月21日，淘寶又趁勢追擊，上線內容綜合服務平台「淘寶光合」，以推動普通消費者參與內容創作。

目前，淘寶逛逛上的內容創作者既有原住民的商家，也有嗅著紅利而來的博主們和以分享目的為主的普通消費者。至此，淘寶的內容電子商貿閉環雛形基本完成，逐步將開屏slogan「太好逛了吧」落地。

有公開資料顯示，淘寶逛逛在2021年雙11前孵化出100位年收入過100萬的優質「種草官」，打造1000個新品種草孵化項目。而在今年的618，淘寶逛逛表示將扶持親測盤點類的內容。淘寶內容生態事業部總經理魏萌（花名：千城）曾向澎湃新聞透露：每月有超過一半的用戶瀏覽內容，時長占比超過1/3，超過1/3的訂單來自內容引導。

就這些官方數據來看，淘寶逛逛幾乎要成功了。

淘寶的心思很好猜。作為一個電子商貿平台，淘寶承擔的是交易環節，是流量最終變現的聚合點。但正如小紅書、抖音之類的內容平台擔心自己成為電子商貿平台的跳板，淘寶也擔心自己在內容方面的匱乏會在未來成為短板，甚至導致交易的遷移和電子商貿蛋糕的分割。

秉著未雨綢繆的態度，淘寶必然要發力種草內容，試圖將種草內容生產到形成交易的全鏈條都攏到自己的平台上。這也是同為電子商貿平台的拼多多打造「拼小圈」、京東上線「種草秀」的通用邏輯。

左為「拼小圈」，右為「種草秀」

但骨感的現實是，果醬妹在小範圍走訪一圈下來，面對「你們上淘寶買東西會看那個逛逛嗎」的問題，無人知道逛逛的存在，效果怕是還不如評論區的「買家秀」。

逛逛？？有這個東西？沒注意，我都是目標明確地搜索，你說的這個感覺浪費時間，而且廣告又多。

是那個「猜你喜歡」？不是的話，我不會看嘻嘻嘻。

逛逛在哪兒？

而內容平台方，小紅書是當之無愧的王者，後頭追趕的有抖音的「探索」頻道、網站的「CHAO」、360的「輕選」等等，它們在推出時都有「XX版小紅書」的噱頭。

但你要說種草的效果，恐怕目前還沒有哪個平台真正實現了初心。

據悉，小紅書用戶每天有1.5億次搜索行為，產生3000萬條搜索詞，這是小紅書靠著前期的種子用戶搭建出的種草社區氛圍，這樣的使用習慣沉澱讓後來者望塵莫及。但在流量轉化成真金白銀的交易上，小紅書仍然棋差一著，因為配套的供應鏈、物流等基礎能力不足，所以跳板角色居多，形成用戶在此處種草、在別處消費的微妙局面。

至於如抖音等還在試圖打造種草社區的內容平台，其實尚未真正跑起來。而上文提及的電子商貿平台，如今還在沉澱內容的階段，如果純靠平台扶持和流量營銷只會變成揠苗助長罷了。

那麼，為什麼網際網路大廠都在發力「種草」呢？

究其根本，當下的網際網路平台普遍陷入流量增長放緩的困境，進入了更激烈的存量競爭。平台需要更多的新鮮感、更戳用戶的內容以及更持久的轉化可能性，以進一步吸引用戶，完成流量閉環。所以，平台們馬不停蹄地做著能快速商業化的種草社區，希望能夠搶占內容電子商貿這一賽道的先機。

這對於消費者和內容創作者來說，其實不失為一件好事。消費者能夠擁有從內容到變現的更短途徑和更豐富的產品信息源，內容創作者可以再利用一波平台扶持和流量藍海的紅利，各取所需。

只不過，羅馬不是一天建成的，內容電子商貿的格局仍有不可預知的變數。

作者：陳出木，公眾號：微果醬（ID：wjam123456）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/-ihwblQJevFSvCMutZaQtQ

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