文/鐵皮小鼓
深度調整期、存量時代、超級周期。
回溯2019，歷經將近2年的去泡沫過程，「熱潮入場，寒冬出清」的業餘玩家們已經基本退散。還留在場上的職業運動員們越發理性，也在這一輪行業消退中琢磨出了門道：
深度調整是資本與政策合力擰成，是清盤也是洗牌；存量時代回歸內容本位，好故事、好製作、好售賣的商業模式雖復古卻有效；整體經濟下行的超級周期，對於影視行業也非全是壞消息，生產要素的成本下降、觀眾文娛消費訴求上升，「一減一增」用好了也能成蓬勃契機。
新世紀的第二個10年還剩不到一周，2019年的劇變風潮卻不會因為新年鐘聲的敲響戛然而止。
變中尋穩，總有一些舉棋改寫的是基本面；穩中求進，總有一些經驗可以當指路明燈。劇變趨勢與啟示，以下這些應該帶進下個十年。
平台的聯手與battle
「為荷里活喝彩！要不還是算了吧。」
在傳媒投資暢銷經典《被詛咒的巨頭》裡，追求投資價值的作者開篇名義。在他們看來，荷里活和華爾街不是好朋友。因為以10年為單位回看，傳媒巨頭的成績很少跑贏大盤。
來自文娛業的競爭優勢屈指可數：規模、客戶吸引力、成本以及政府保護。而風險總是很大：過度定價、內容的不確定性和「內容為王」的迷信，以及效率過低的運營、操盤。
但是當流媒體崛起後，影視業也在被迅速改造。
海量內容、一次性放送、個性化推薦、數據輔助創作、國際化市場。無論在美國還是中國，提高的生產、分發、運營效率都改寫了影視業的投資邏輯。
2019年的美國，流媒體戰場敲響戰鼓雷雷。
去年美國流媒體還是三足鼎力的態勢：Netflix、亞馬遜、Hulu。今年就局面驟變，變成了六大：Netflix、亞馬遜、Apple TV+、Disney+，和即將上線的HBO Max、 NBC環球集團的Peacock。
硬體王者蘋果靠「賣貨」破局，購買全系硬體的用戶免費看一年Apple TV+；
HBO Max不只能看HBO，還能看CW、TNT的電視劇，華納兄弟的電影……在之前點播平台HBO go和直播軟體HBO now失利後，這次時代華納整合全集團的內容資源，放手一搏；
內容王者迪士尼靠版權制敵，一面是自製+獨播，只要是迪士尼系的產品，肥水不流外人田；一面加緊併購，全面控制了Hulu，收穫了吸引成熟觀眾的海量內容，也在會員費議價上增加了實力。
流媒體大戰除了是模式的大戰也是內容的大戰。「新六大」神仙打架，順帶著也引領了內容趨勢。自製內容上，女性崛起、後人類科幻、超英衍生劇還是主旋律。
但更值得關注的是這麼一個現象：在美國流媒體巨頭的版權爭奪戰中，被搶出天價的大多是情景喜劇：《老友記》（5億美金 HBO Max）《生活大爆炸》（10億美金 HBO Max）《辦公室》（5億美金 Peacock）……
HBO Max 搶購《老友記》版權並於近期宣布重啟該劇
喜劇對流媒體留住觀眾究竟有多重要？結合今年國內網劇「沙雕」風的興起，各位看官可以放開想像力。
如果說，battle是2019年美國流媒體的主旋律，國內的影片網站在寒冬中唱響的卻是聯手的歌。
聯手至少體現在兩個方面：一是共建行業規範上的聯手，一個是內容與排播上的聯手。
行業規範上的共建，有事關生產的，也有匡扶創作的。
今年10月份，愛奇藝、網站、優酷聯手發布了兩份倡議。一份是與六大製作公司共同發布的《加強行業自律，促進影視行業健康發展》的聯合倡議（下簡稱《自律倡議》）；一份是規範網絡電影命名方法，明確精品化創作方向的倡議書。其中，後者的影響還有待觀瞻，而前者則產生了立竿見影的效果。
《自律倡議》倡導抵制行業內的「灰色交易」「浪費之風」，建立行業貪腐黑名單機制，同時進一步加強對於藝人在薪酬、排名、待遇方面的管理。這也是繼2018年，三大影片網站聯合發布兩份有關「明星限薪」聲明後的第三次聯手。
倡議是否有效，最直接的判斷方法，是看它有沒有成為業界常識。
去年「明星限薪」的倡議顯然是有效的。對演員來說，「流量」「偶像」已經成為躲之不及的高帽，演技轉型、主旋律作品曝光成為普遍追求。對於製作公司而言，藝人費用以及協調成本的下降，讓飄忽不定的心可以回到製作上，售賣時的議價也有了空間；對平台來說更是好事，最直接的便是劇集採購的價格可以下調。
今年的倡議更加系統。挑出生產環節中的蛀蟲，可以保證製作的高效性和成本可控性。警鐘一旦敲響，從策劃到成片「變態發育」的作品就會越來越少。對於劇集行業來說這是跟「完劇保險」同樣急需的保障制度。
內容與排播上的聯手，今年有了新的態勢。
《親愛的，熱愛的》《從前有座靈劍山》《慶餘年》，2019年的這幾部熱播劇有個共同點——「聯播」。「聯播」雖然不是新現象，但三大影片網站通過「換劇」方式，把獨家版權劇甚至自製大劇拿出來「聯播」今年暑期檔開始才普遍出現。
當然「共濟時艱」是一步步實現的。
過去，大部分「換劇」是在二梯隊平台之間或者「一大一小」平台的攜手。畢竟各平台的獨家劇在風格、目標受眾上都有所區分，成本、市場預期也很難協商一致。獨播大劇肩負拉新重任，像《重返二十歲》《奈何Boss要娶我》這樣的小劇就成了試驗田。
今年，之所以壓箱底的獨家劇、自製大劇也開始聯播，動因也有內外兩層。
外是排播的極大不確定性。以《九州縹緲錄》6月的撤檔事件為標誌，今年的排播態勢尤其是古裝大劇的排播進入「非常周期」。突然定檔、裸播、宣傳後置成為常態，「播出就是勝利」成為產業上、中、下游通行的口頭禪。這種情況下，「換劇」成為了風險控制的不二法寶。
內因是會員粗放增長結束。2019年是中國單家影片網站會員數翻過億級山頭的一年，愛奇藝、網站影片先後於Q2、Q3突破億級關卡，優酷依舊停留於千萬級。三大影片網站，會員比拼格局初定。
值得注意的是，從9000萬到1億這個台階，愛奇藝和網站都邁得不輕鬆。愛奇藝用了將近6個月時間，網站影片則用了9個月。回看2018年，愛奇藝的年度會員增長幅度是3660萬，網站影片是2641萬，今年增速明顯放緩。
告別會員粗放增長， S Class 大劇「一劇定生死」的博弈時代也畫上句號。影片網站之間的battle進入組隊進退的良性循環，會員多元付費的開發成為撬動下一個周期營收增長的槓桿。
這也把我們帶入了第二個話題——付費。
付費、付費、付費
重要的事情，說三遍其實都不夠。
行至年末，因為《慶餘年》花50元提前看6集的操作，「單劇付費」這個業內已經討論了有兩年的話題，「出圈」了。
當然，不管輿情怎麼發酵，業內人士都會保持清醒，在影片網站主導劇集出口的大格局不變的情況下，「單劇付費」不是個待選項而是參考答案。這是由影片網站的商業模式決定的。
影視寒冬，大家都比從前更重視盈利和現金流，還未實現扭虧為盈的三大影片網站更是如此。對外控制劇集採購價格、對內肅清跑冒滴漏，節流的措施已經上馬；但會員包月費用增長觸頂，廣告收入受一級市場影響也不容樂觀。
怎麼擴大營收？
隨著愛奇藝與馬來西亞頭部媒體Astro的簽約，網站影片服務的泰國落地，海外市場可能是一個跳板，但要看長線效益。
「單劇付費」則屬於更常用、也更直接的付費多元化策略。直接面對消費者，通過有區分的服務，滿足（或者創造）用戶的新需求。
其實類似VVip的分層定價其實並不新鮮，這與線下演出服務的分級票價在定價策略上屬於同一性質，是常見的市場操作。只是在會員原始積累階段，影片平台的策略過於粗放，如今會員上升到億級體量，原本的籠統的會員運營法顯然不再適用。
當然，內容消費行業也有特殊性。從會員包月到單片付費，對於製作公司而言有著就「平台口味」拍劇和就「用戶口味」拍劇的本質分別。這會對創作產生什麼影響我們下一部分再詳談。
影片網站通過精細化運營，滿足用戶訴求（或者創造新需求），獲得更高營收，這是市場行為。如果市場有負面反饋，平台自然會做出相應調節，或是另尋它法。總之，市場行為要交給市場來解決。
當然，目前的單片付費在定價、服務上確實還不成熟，仍需規範。
首先，會員付費和粉絲付費定價要分開。
30元、19小時、260萬人付費點播。《陳情令》30元超前解鎖大結局的付費探索讓平台一夜躺贏7800萬。更可喜的是，不僅市場層面的反響讓人鼓舞，輿情反饋也新奇多過批判。
幾乎照搬的策略，為什麼到了口碑更好，受眾面更廣的《慶餘年》這裡卻引起了反噬？明明每周都多看6集的服務，比《陳情令》提前解鎖大結局的操作實惠多了呀！
可能原因並不複雜。《陳情令》是粉絲買單，而《慶餘年》更大程度上是要劇迷付費。
粉絲經濟自有一套消費邏輯。為CP充值，線上的30元和線下的音樂會相比已經相當實惠。其實，對於為肖戰打call的粉絲來說，《慶餘年》50元提前看6集的定價也不高，但是對於純粹是買內容的劇迷來說，實在超過心理預期。畢竟50元，四捨五入至少是2個月的會員，能在平台上看多少電影、劇集！
其次，定價需合理、穩定。
比照同樣To C的電影，單劇付費的定價浮動空間可能並沒有想像中大。
同一個影廳、同一個時段、同樣制式的電影，官方定價是統一的。不會因為一個是小成本，一個是大製作而分別定價。
單劇付費也是一個道理。在平台訴求和觀眾預期之間找到價格平衡點後，保持統一定價，開播時提前告知會不會有單劇付費，用戶的心理障礙恐怕才能清空。
最後，就是盜版問題的解決。
盜播盛行不僅會影響付費業務推廣，還會對已經付費的用戶產生不良影響。兩次付費的會員，看到的還不如一毛不花的盜版用戶看得多，怎會不反噬？
另外，在單劇付費領域，還有一個最重要的命題需要平台和製作公司聯手攻克。那就是，什麼樣的劇是真正適合「單劇付費」的？
《陳情令》的成功告訴我們，「夏日限定」的粉絲劇是可以的。但這條危危險險的路究竟能走多遠？
短篇劇集尤其是參考美劇模式的12集懸疑短劇，會不會成為2020年平台布下的付費重棋？我們拭目以待。
當自有資金滾動成為現金流大頭
「截至11月底，文娛板塊共發生投融資事件489起，相比2018年減少了152起，比2017年更是減少了428起，降幅接近一半。」在行業媒體「剁椒娛投」的統計中，2019年文娛行業整體的資金困境變得可觸可感。
這個結果並不意外。
7月份證監會出台的「再融資30條」，正式叫停影視跨界投資。那時候，大部分有經驗的內容人就已經達成共識，如今倖存下來的影視公司要接受可能2、3年都沒有投資的情況。回歸內容本身的商業模式是唯一出路，靠自有資金滾動發展成為大概率事件。
這種背景下，平台與製作公司之間的供需關係發生了徹底變化。
在2016、2017年，影視業內的頂流新聞，是「平台打架體」：
頭部大劇單集成本被推高到1000萬以上，某兩個平台的員工因為搶版權發生衝突，在社交場合大打出手……雖然報導虛虛實實，但賣方市場下的平台焦慮真實可感。
到了2019年，壓力傳導到了製作一端。
「最近，我常接到很多製作公司的朋友打來電話，他都在說這個劇能不能賣，我打折賣給你們。」愛奇藝首席內容官王曉暉在公開演講上坦言，「這種情況在過去是不可想像的。」
一大批劇集產能過剩、要素成本過高時上馬的項目急等變現，緩解現金流之痛。衛視播出窗口卻因為監管收緊、慶祝新中國成立70周年「百日展播」的排播一再壓縮，這就是2019年的基本面。
面對未來幾年接踵而至的獻禮年，幾乎可以肯定，對於絕大多數製作公司而言，不想重複2019年的困局，必須摸清網劇的命門，看清平台的格局。
通過定製劇、自製劇深度參與創作，用明確的劇場內容矩陣強化平颱風格，依據市場規律嚴格控制成本，甚至從選秀到劇集實現藝人曝光、培養、經紀、演出活動一條龍循環。
2019年，影片網站在劇集產業的話語權一直在走強。
這背後的「底氣十足」與資本熱潮時的「有錢撐腰」已經有了本質差別。一來，是經年努力下，終於用億級會員的體量，坐穩了播出渠道這一稀缺資源；二來，是擁有了，靠多年網絡播出積累下來的海量數據和大量項目資料。
數據是資訊時代的能源。這些資源與AI分析系統的磨合，將釋放出很多收視率、播放量等簡單指標無法反映的信息。
有了這些優勢，我們會發現，原來一些由影視集團承擔的「生產要素組合」工作，開始有了平台的加入，並且似乎更高效。
還有一些原本自成一體的傳統製片大戶，以併購的形式加入平台後，創作的質與量都上了個台階。比如與閱文聯手的新麗傳媒，跳出精英都市劇的安全區，在今年奉上了史劇與喜劇無縫銜接的《慶餘年》；而引領「沙雕」風潮的《從前有座靈劍山》則來自與愛奇藝攜手的恆星引力，這家年輕的公司今年在愛奇藝還上線了懸疑劇《晨陽》與青春體育劇《追球》，可謂高產。
未來幾年，在這種大背景下，有幾類製片團隊可能會戳中平台的「甜點」，實現突圍。
一是純製作型團隊。
創作團隊穩定，專業能力突出，性價比高。市面上的類型劇，平台提得出，團隊就接得住。大量類型劇的生產，都需要此類公司助力。定製過程中既能鍛鍊隊伍，又能積累資本。曾經的靈河文化，走的便是這條道路。
二是單項突出的團隊。
特別擅長某種類型劇。別人還拍不出的時候，我就能把類型拍得原汁原味。別人開始拍這個類型時，我已經學會了反類型。大家都開始反類型時，我又去開闢新領域。擅拍青春劇的小糖人、懸疑劇特別突出的五元文化曾經都是此類代表。如今這兩家公司已經成為愛奇藝愛青春、奇懸疑兩大劇場重要的看門大將。
還有便是會拍to C劇的團隊。
什麼劇才是真正「to C」的？這是一個需要平台與製作公司一起探討的問題。目前，在分帳劇、網絡電影以及短影片劇的創作領域中，已經有一批真正與觀眾無縫對接的「野生」團隊，他們有旺盛的生命力。他們將是在精品短劇之外，對to C劇集進行探索的新力量。
風高浪急的「現實主義」
「現實主義」是2019年劇集創作的最大關鍵詞。
這既是監管方從上往下傳導的信號，也是作品經過市場檢驗後反饋的訊息。
從頂層監管上來說，重大革命、重大歷史、重大現實「三個重大」題材的點名推進和「注水」「宮斗」「翻拍」三個領域的命令禁止，一正一反，勾勒出2019年的政策導向。
作品層面，今年體感可知的爆款序列中，現實題材創作也要占多數席。
《大江大河》打響的開年第一炮，《都挺好》引發的春季躁動，《破冰行動》點燃的初夏熱情，《小歡喜》引發的暑期圍觀……
值得注意的是，這些讓觀眾「鼓與呼」的現實題材作品，已經突破了類型的限定，跨入了「國運劇」「國民劇」「國情劇」的大範疇。
今年以來的電影市場，隨著國慶檔獻禮片的熱映，主旋律的商業化正式與類型片的主旋律化形成「對仗」。前者以《我和我的祖國》為高峰，後者以《中國機長》為代表，兩種模式孰優孰烈並無定論。
可能很多人沒有注意到，在劇集領域，這種主旋律劇的商業化和類型劇的主旋律的「對仗」也已經形成，前者以《大江大河》為領軍，後者由《破冰行動》打頭陣。兩類劇集同樣氣質分野明顯，各守一方陣地。
未來，現實題材領域的劇作風潮還很難摸出動向，但要論向「重大」進軍，博納的「新行業片/劇」的創作方法論，或可以成為一個切入口。
在今年11月的第五屆「中國電影新力量論壇」上，《中國機長》的製片人之一，博納集團副總經理曲吉小江細談了「新行業電影」創作的經驗。
在博納的體系中，他們將《紅海行動》《中國機長》《烈火英雄》等電影，統統叫做新行業電影。這些作品在創作上有很大的難度，需要對口單位、部門的極大配合，監管部門的更大協調，包括創作者更投入的創作。
但只要做好了，沖向高峰的「重大」作品就可能誕生。因為這些選題天生帶有的超強社會屬性，對於舶來類型的落地難題可謂「對症下藥」，類型敘事的優長又能儘可能得到發揮。
其實，今年在劇集創作領域，愛奇藝與公安部密切合作的《破冰行動》算得上是「新行業劇」。不僅改編自國情大案，從表現廣度、尺度、深度上也都進行了一次探底，還成功實現了與央影片道的聯播。作為商業影片平台，愛奇藝打通的這條主旋律與市場嫁接的組盤模式，具有標誌意義。
在中國特色的電視劇創作環境下，與「行業」部門合作，可能恰恰是拓展創作邊界，同時還能降低風險的唯一途徑。
我們的現實主義創作當然也存在問題。
不是劇里的主人公們有個統一職業就叫行業劇；不是設定個7、80年代的背景就有史詩氣質；更不是隨便寫個有個「弧光」的人物，就能喚起年輕人對成長的反思。
不說目光如炬，你起碼得直視生活才算現實題材；不說刮骨療毒，你起碼得有呼吸心跳才算現實主義。
李鬼再往臉上搽墨也不是李逵。
當爆款成為一種「玄學」
古裝劇作為往年的爆款集散地，今年也有幾部劇值得表揚。
跨年的《知否》首開宋風家庭劇先河，續寫了「大女主」的傳奇；暑期檔的《陳情令》再次奉上「夏日限定」，粉絲經濟長尾效應驚人；同檔上映的《長安十二時辰》把大唐美學與美劇類型結合，意外催生了洗腦的「十二時辰體」；11月的《從前有座靈劍山》把「沙雕」和「顏值」無縫對接，調製出了真正符合05後口味的配方。
年末的《慶餘年》和《大明風華》雖然輿論反響有很大差距，但從創作層面，值得對照。
兩者一個是用「沙雕」風和正劇風結合，把「大男主」拍成了可愛的「男主們」。一個是用正史家庭化的理解，把「大女主」拍成了史劇。雖然《大明風華》在表演水準、製作細節的完成度上不如《慶餘年》，但兩者呼應，終結了古裝創作劇以「男頻」「女頻」來界分的迷惑行為。
不過，很顯然2019年末古裝劇的繁盛，並不全然是市場調控，而是完成獻禮任務後的開閘放行。
未來一年，權謀、宮斗的紅線已明確，翻拍劇的限制更是板上釘釘，衛視古裝劇排播的高壓很難有迴旋之地，2020年很明顯不會是古裝大年。
沒了古裝劇，爆款KPI靠誰完成？
寫到這裡，有必要聊一聊在「安全播出」氣氛濃郁的劇集市場中，應當對爆款有怎樣的觀念轉變。
我們傳統意義上的大爆款，是全民爆款，恨不得「上到九十九下到剛會走」，從地痞文盲到院士高官，全覆蓋。在如今這個注意力稀缺的時代，如果想實現這個目標，創作必然要挑動神經。
《人民的名義》中的小官巨貪，《延禧攻略》裡的打怪升級，《都挺好》前半段中的不溫暖、不明亮都是如此。這些元素，不僅對自己的播出安全不利，也可能影響後續同類型創作的「商譽」。
其實，今年有不少營收、熱度排行前列的作品，並非傳統意義上的全民爆款。
比如《動物管理局》之於奇幻劇，《全職高手》之於電競劇，都在自己所處的類型、圈層發酵到了極致，也收穫了相應的經濟效益與社會效益。另外，《心靈法醫》這樣的劇對於打開下沉市場的作用也是未來值得思考的命題。
「破圈」這是商業理想，其實很多「破圈」之作，本就沒有「圈」。「守圈」是現實要求，在安全區做到極致，中爆其實最佳。
數據的「撥亂反正」之路
今年12月中旬，國家廣電總局醞釀已久並試運行了一年的國家隊收視率「中國視聽大數據」正式向大眾報到。
對比國家隊與民營統計公司的數據，某些衛視收視成績的顯著出入，把收視率作假的最後一層遮羞布扯了下來。
如果運行平穩，這將成為電視劇領域最有說服力、難污染的一個播放數據。
數據造假是劇集行業難愈的頑疾。一方面，本該對創作有反饋作用的數據，真真假假、紛紛雜雜，讓創作者已經「亂花漸欲迷人眼」，不想看、不願看；另一方面，收視率又牽涉著招商、回尾款的命門，讓人不得不關注，甚至不得不造假。
理想情況下，數據應該有三個維度：播放指標、輿論指標和口碑指標。也就是通俗意義上的賺不賺、熱不熱和好不好。
根據實踐經驗，這三者之間並不總是正相關，甚至經常反著來。
在中國的網播環境中，影片網站關閉播放數據，採用休克療法對抗數據造假，無可厚非。
但可惜的是，當統計指標換成熱度值之後，無論是平台的自有熱度數據還是數據公司提供的多維熱度指標，計算標準都不統一。客觀來說，就網播數據而言，第三方數據公司的統計相對缺乏可信度的。
因為網播數據和收視率測算還不太一樣，只要無法接入平台的內部數據系統，所有其他的第三方數據公司統計出來的播放量，都不準確。但悖論在於，播放量作為核心商業機密，影片網站不太可能接入第三方公司。
「我不準確，但你也不可能準確。」抱著這種心理，國內的第三方網播數據如今形成了各自為戰的混沌景象。
相對而言，關涉公司「商譽」和結算數額的平台熱度值，倒是更為可靠。
愛奇藝的內容熱度自2018年9月上線以來，已經運行了一年多。對這個指標，業界倒是已經摸出了一套基本的規律。
從計算公式來看，這個數值既考察觀看質量也考察播放數量，另外還將互動行為、內外部輿情都進行了加權，其實是一個綜合考量「播放」和「輿情」的混合指標。
在等級劃分上，以熱度峰值為標準，結合這一年多來播出作品的基本情況，大致可以把劇劃為四等：
1、熱度峰值7000+，為熱播劇。今年的《動物管理局》《從前有座靈劍山》是其中代表。
2、熱度峰值8000+，為小爆款。同在暑期檔播出的《宸汐緣》《烈火軍校》都屬此類。
3、熱度峰值9000+，為爆款劇。《破冰行動》《親愛的，熱愛的》《都挺好》三部皆為如此。
4、熱度峰值10000+，為全民爆款。至今只有一部，就是《延禧攻略》。
《延禧》《動管》《烈火軍校》《破冰》熱度走勢對比圖
在沒有統一的網播數據標準的情況下，以上梯隊劃分，不僅可以區分愛奇藝獨播劇，也可以作為衡量聯播劇播放水準的參考指標。
如果對照美國流媒體的發展，類似「收視率」的第三方數據也可能會在網播時代失聲。在Netflix、亞馬遜、Hulu這樣的流媒體平台，播放數據絕大多數情況下只對合作方開放。
平台前置合作加上市場份額的壟斷，單平台數據輔助創作越來越成為普遍現象。未來，隨著數據分析技術的發展加上平台一手播放數據的積累，很可出現超越「定量」意義的「定性」大數據，這對創作的反饋意義將遠大於單純的播放量。
結語
從國內由影片網站主導製作的首部網劇《嘻哈四重奏》算起，2019年正好是國產網劇發展第10個年頭。
除了上文詳述的六點趨勢，下一個階段的網劇發展，還將面臨更全方位的變局：
5G、AI技術的迅速發展，不僅對內容形式會產生干預，也會影響用戶的消費心理；
短影片與長影片深度融合，豎屏劇、泡麵番、互動劇、微綜藝等多種新的內容樣式等待開墾；
海外市場的大門已經打開，在落地運營的探索之後，版權收入，甚至是Netflix式的會員體量增長，將打開營收空間。
另外，還有線下業務、粉絲經濟、生態聯動……
如果說，在下行周期中邁入下一個十年無法避免，那麼在焦慮的同時也別忘了，我們也是帶著增長點進入了下一個十年。
