在流量紅利見底的當前，流量成本越來越高，對流量的搶奪也升級為對存量的博弈。很多品牌開始轉而思考如何將流量沉澱並進行有效的運營。
私域流量的概念由此而生，並大行其道。不同於很多品牌認為私域流量就是下一個風口，名創優品副總裁、CMO兼電子商貿負責人劉曉彬曾在不久前的某次公開會議上分享其觀點：把私域當作風口，是對私域最大的誤解。
「大家會覺得它有一個時間紅利期，什麼時候入局能追捕到這個風口，就能給生意上帶來增長，」他說。「但我看中私域更多的還是用長期主義的心態。」
事實上，作為產品驅動的新零售品牌，名創優品早在2015年就已入場私域，並且成績斐然。目前，名創優品的會員達4,200萬，其中3,000多萬為活躍的消費會員，私域用戶更是超過500萬。
從線下引流到公眾號承接，從小程序轉化到會員體系打造，名創優品通過不斷疊代的私域布局，已進入私域流量運營的3.0時代。
引流：入場早，玩法多
對於私域流量而言，打造流量池的重要性毋庸置疑。名創優品通過滿足用戶的「即時需求」，成功孵化出品牌流量池的雛形。
為了有效引流，名創優品採取的方法是從用戶當下的需求出發。比如，名創優品通過「關注公眾號就可免費領取購物袋」的方法在一年多的時間內，為公眾號吸納了 800 多萬粉絲。
這一做法看似不起眼，但是名創優品早在2015年就開始將其作為積累私域的手段。當時，私域流量的概念甚至還未誕生。在其他品牌還在跑馬圈地的時候，名創優品已經完成流量的「原始積累」。
名創優品深知，只要能夠滿足用戶的「即時需求」，他們關注品牌公眾號的意願就會強烈很多。因此，除了「免費贈送購物袋」，名創優品引流的方式還會根據不同的消費場景進行調整，比如疫情期間送口罩，夏天送礦泉水，冬天送暖寶寶等，確保能夠真正吸引到用戶。
除了利用規模龐大的終端門店持續引流之外，名創優品也在不斷通過一些「病毒式」的裂變玩法實現有效拉新和二次營銷。
以名創優品近期發起的「好友助力，送大額券」活動為例。只要用戶成功邀請3個好友給自己助力，就能獲得一張「滿200-100」半價券，為其助力的好友也能得到一張「滿200-80」的大額券。
留存：內容種草，社群轉化
將流量引至私域流量池是第一步。隨後，名創優品通過公眾號和社群的運營對用戶進行留存和轉化，同時最大限度減少用戶流失。
公眾號以內容種草為主，藉助打造不同人格維度的人設拉近和用戶的距離，並通過持續輸出戳中用戶興趣點的推文與用戶更進一步互動。
名創優品公眾號的「新媒體天團」包括中性風格的小M、小仙女人設M小美和吃貨宅女人設M小宅。每個人都有自己鮮明的性格特點，用戶可以輕易從中獲得共鳴，從而有效降低品牌對用戶滲透過程中的「廣告屬性」。
而且名創優品還通過給這幾位小編製作表情包，並出現在文章中與用戶互動，更加直觀地向用戶傳遞情緒，進一步拉近公眾號和用戶之間的距離感。
此外，名創優品圍繞乾貨分享和貨物推薦、有話題度的偏情感類文章這兩大主題輸出推文，一方面利用強利他性的文章向用戶提供增量信息，另一方面通過後者這類超目標人群的選題，進一步擴大其文章的覆蓋範圍。
雙措並舉的結果是名創優品公眾號推文的互動性和活躍度隨之增強。以此為基礎，名創優品還在內容方面設置了很多「小心思」。
名創優品不定期在公眾號推送各類「種草」文章，覆蓋穿搭到生活好物的方方面面。而且藉助於平台優勢，每個推薦好物下名創優品都會設置單品購買連結，方便用戶直接跳轉小程序下單，有效縮短購物鏈路，提升轉化效率。
此外，名創優品還經常在推送文章末尾發放優惠券，既能給用戶製造一種「推送有福利」的印象，增強用戶粘性，又能利用用戶隨機購物的心理，如果用戶恰好刷到，可能就會領券下單。
不管是滿減券還是折扣券，這些優惠券都能夠做到有效刺激用戶下單，進一步提高轉化效率。
作為承接流量的另一大利器，名創優品社群承擔了與公眾號完全不同的定位和功能。相較於公眾號，名創優品社群的目的非常簡單——通過發放福利，提升用戶粘性，進而提高轉化。
群主會在新用戶進群後立刻告知其群內有 0 元試用、秒殺活動、好貨推薦和不定期的驚喜等優惠，展示社群價值的同時，深化用戶「群內比外面優惠」的印象，利於用戶的留存。
隨後，群主會引導新用戶點擊連結領取新人禮包，通過即時的福利快速轉化新用戶，並進一步樹立該群「確實優惠」的形象。
巧妙之處是，新人禮包的領取連結就是名創優品小程序，既縮短了用戶轉化路徑，又有利於將用戶引流到小程序上，一舉兩得。
轉化：有節奏地引導用戶轉向小程序
不管是公域還是私域，品牌對流量進行運營的目的都是從轉化中提升用戶的價值。名創優品做私域的第三步，也是最重要的一步，就是在小程序對用戶做轉化。
基於既往的購物習慣，用戶通常會選擇在線下實體或者線上天貓進行購物。名創優品推出新的購物平台小程序，就需要重新對用戶進行培養。對此，名創優品抓住用戶三大痛點，針對性地提出解決方案，成功將用戶引至小程序進行轉化。
其一，名創優品與餓了麼、美團以及京東快遞合作，為用戶提供「一小時送達」服務，只要用戶在小程序下單，就可以在一小時內收到自己選購的物品。對於不想出門逛實體店，又不願意在天貓旗艦店下單等好幾天的用戶來說，「一小時送達」服務完美地契合了他們的需求。
其二，名創優品通過不定期發放「免配送費優惠券」和各種「滿減券」幫助用戶養成在小程序下單的習慣。提高用戶在小程序上的下單率的同時，還將原來被美團、餓了麼分散掉的用戶重新沉澱回自己的流量池裡。
其三，名創優品針對實體店排隊收銀的痛點在小程序推出「掃碼購」服務。用戶只需要將自己想要購買的商品一一掃碼，在微信上直接結帳，並在離開門店時核驗一下出場碼即可。這一舉措還能在降低門店收銀成本的同時避免收銀台在淡季的資源浪費。
復購：對不同用戶群體做分層運營
比起普通用戶，會員用戶對品牌的忠誠度無疑更高，在生命周期內也會為品牌創造更多價值。名創優品如何運營一個已經積累了4,200多萬會員的會員體系呢？答案是從細節入手。
普通會員是名創優品會員運營的基本盤。品牌通過降低准入門檻、設置完整的積分體系等方法不斷吸引新會員入會、老會員升級。
非會員只需要微信一鍵登錄名創優品小程序就可以立刻成為其普通會員。成為普通會員後，根據積分（消費1元積累10點成長值）的不同，又分為普卡（成長值0-2999）、銀卡（成長值3000-5999）、金卡（成長值6000以上）三種會員。
在會員卡界面，會員可以根據成長值進度條清楚地看到自己已擁有的積分數量和會員等級。對於想要升級的會員而言，他們可以通過正常消費逐漸積累成長值進行升級，還可以通過名創優品提供的快捷方式進行快速升級。
名創優品允許用戶通過付費的方式 「強行升級」。用戶只要支付19.9元就可以從普卡升級成銀卡（還可以得到一張59減20優惠券），只要39.9元就可以從銀卡升級成金卡（還可以得到一張99減42優惠券）。
用戶升級會員卡的消費通過優惠券的形式又被返還。這樣的「小套路」，極大地提升了會員付費升級的熱情，有效刺激用戶提升會員等級的同時增加了用戶粘性。
此外，名創優品還推出了優+會員，專享普通會員沒有的特權，比如大額優惠券、超級折上折和預售搶先購等。
這一會員體系類似超級VIP。名創優品會在用戶需要特殊權益的時候跳出小浮層提示用戶，並且通過開支與節流對比，強化用戶升級「划算」的印象。
歸根結底，名創優品針對不同用戶採取了更有針對性的不同運營策略。
對於普通用戶，名創優品通過積累或者付費的方式會引導他們儘快變成銀卡、金卡用戶，進入成熟期；對於忠實用戶，名創優品則通過付費帶來的尊貴體驗，進一步提高用戶的忠誠度，延長這部分用戶的生命周期，讓他們產生更高的 ARPU（每用戶平均收入）值。
私域3.0：真正成就品牌護城河
私域1.0時代，名創優品通過大量投入，完成從會員中台，基於小程序載體的會員產品，到會員消費信息系統的搭建，成功私域拉新路徑的設計；
在2.0時代，名創優品開始搭建社群金字塔——從最下方的基礎用戶群，到高價值用戶會員群、用戶群、垂類的品類群，再到頂層有優質內容生產和分發能力的KOC社群，用戶運營ARPU值提升24.8倍。
目前，已經進入私域3.0時代的名創優品仍在不斷探索更多、更有效的私域運營玩法。比如名創優品正在鼓勵消費者參與產品研發的過程，從新品企劃階段參與選品調研，到樣品打樣時選出最具好感度的產品，直至產品上市推廣獲取用戶真實反饋，形成完美閉環。
從線下引流，到各種精細化運營的細節創新，名創優品幾乎每一步都緊緊圍繞著用戶需求，有計劃、有節奏地向前推進。
布局早、體系完整是名創優品私域運營的一大亮點，並且已經成為其在這一領域持續領先的護城河。
