前不久讓人意出望外的肯德基串串外賣，在推出半個月後，終於拿出了第一份成績單。統計數據顯示，這款產品讓肯德基的夜宵外賣單量大幅上升。
大牌入局夜宵外賣，或許預示著這個市場真正迎來了增長爆發期。廣大中小外賣商家該如何應對？
餐飲老闆內參 王菁/文
大牌入局夜宵外賣
市場規模連年翻番
近年來，外賣在夜宵領域的表現，令餐飲人高度關注。當肯德基也開始賣夜宵串串，或許預示著這個市場迎來了風口。（詳情：肯德基開始賣串串，給餐飲人3個啟示）
據新品首發平台餓了麼提供數據顯示，肯德基新品在餓了麼上線當日，肯德基晚上6點之後的訂單占比超過六成。
儘管這款肯德基宅急送川香燃辣擼串桶和香鹵系列產品，售賣時間覆蓋正餐時段和夜宵時段，但卻成功地刺激了肯德基夜間外賣的銷售單量大幅增長。
有數據顯示，隨著外賣深入人們的日常生活，消費者用餐場景愈加豐富。非常規用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈現高速增長的趨勢，其中2018年夜宵增長率為254%。
食亨外賣研究院的專家對內參君表示，預計未來這種潛在需求會進一步被激發，多時段多場景的外賣增速會進一步加快。
外賣場景突破傳統時段界限
品牌增收可超過50%
外賣用餐場景的不斷豐富，使得越來越多的商家意識到這一市場的潛力，不少商家打破傳統的中、晚餐時段營業的局限，選擇增長營業時間，主動增加用餐場景。
肯德基的品牌跨界已成經典案例，同時在探索夜宵外賣經濟的品牌還有很多。
經營時段的拓展，給品牌帶來的增收效果非常明顯。食亨的運營專家介紹道，他們運營的某著名滷味品牌，自18年6月嘗試在全國部分門店開通夜宵時段以來，門店的成交總額增長超過50%。
食亨外賣研究院的專家提醒內參君，運營時間的延長代表著運營成本的大幅增長，如果精細化運營能力跟不上，貿然上夜宵，不但掘金不成，甚至有可能出現收不抵支的局面。
食亨在成立短短兩年的時間裡，迅速成長為國內最具規模化、系統化的外賣代運營公司，快速的發展與食亨運營專家一直強調的精細化運營不無關係。
據了解，食亨在創立之初，就投入了大量的人力、財力自主建立「i食亨」大數據中心，並明確精細化的運營才是幫助品牌長期良性增長的基石。
在平台後補貼大戰時代，平台補貼持續下降，某全國連鎖餐飲品牌通過食亨提供的精細化運營服務，以同比幾乎持平的總營銷占比完成銷售額增長近40%，為品牌帶來營收的同時，幫助品牌建立了良好的企業形象。
拓展夜宵外賣場景
考慮這三招組合拳
針對夜宵外賣這類階段性增收機遇，食亨外賣研究院的運營專家在服務餐飲品牌的過程中，已經形成了一套體系化的應對策略。
食亨外賣研究院的運營專家總結出了三招組合拳——
精確消費群體，抓住年輕消費者
如何吸引年輕的消費者，迎合年輕人的購買習慣成為了很多餐飲經營者思考的話題。對於想做夜宵外賣生意的餐飲人，更是要多下功夫，畢竟，喜歡熬夜的都是年輕人。
《中國餐飲報告2019》總結道，新時代的消費者相比較上一代消費者更樂意消費，需求更加多樣化，更加具有品牌意識，他們在口味、顏值上的要求更高。
可以從商家的產品創新當中體會到這種變化。
今年線下夜宵餐廳普遍抱怨小龍蝦遇冷，而據美圖點評的數據顯示，今年前5個月平台的小龍蝦交易額已達到去年全年的77%。新增的小龍蝦消費，很大一塊流向外賣。
今年上半年僅江蘇地區小龍蝦的外賣單量同比提升17.5%，交易額增加近90%。可見小龍蝦依舊是夜宵外賣市場的主力軍。
除傳統小龍蝦專營品牌外，燒烤類、滷味小吃等商家也紛紛入場，推出應季的小龍蝦產品，增加消費者粘性，搶占市場。
傳統的小龍蝦口味已經無法滿足年輕消費者的需要，商家在餐品上不斷創新，研發出蛋黃、冰醉等等新口味，在產品呈現形式上為了滿足夜宵送餐需求，從外包裝、用餐器具匹配上都做足了功夫。
盯准季節性活動營銷，全方位提升銷量
夏季夜宵外賣成為旺季熱點與其本身的季節特殊屬性有著非常大的關係。
食亨外賣研究院的專家告訴內參君，活動營銷是產品面向消費者必不可少的，夏季又恰巧是各大活動，體育賽事的熱選季節。這為商家帶來更多天然的流量和熱度。
利用節日、賽事等機會，增強活動營銷，加強營銷的力度都是不錯的選擇。
◎ 圖片來自網絡
某全國性連鎖品牌負責人表示，2018年夏季世界盃期間，食亨的運營人員通過食亨自建的大數據中心「i食亨「的後台數據進行分析，在品牌原有的菜單基礎上，提出了全新的優化運營方案。
世界盃期間食亨的全新方案大受歡迎，單量創造歷史新高，甚至創造了單日銷售記錄，7月銷售額同比增長超4倍。
今年的夏季，賽事和節日相對平淡，則對外賣商家的「造節能力」提出了更高的要求。創意切入，卡准節點，多渠道造勢，配合成套的新品和促銷方案，才能實現「名利雙收」。
深化運營，修煉內功是關鍵
食亨服務的一家全國連鎖的滷味品牌，夜宵時段的運營過程中，系統發現華南地區雖占該品牌全國夜宵訂單的30%，運力卻比其他地區稍弱。
運營人員立即與平台溝通解決夜間運力問題，並添加該地區的夜宵元素加深品牌認知度，成功吸引更多顧客到店下單。
食亨專家還指出，由於夏日夜宵時段點單較為集中，很多問題易集中性爆發，這就要求商家、線上運營人員要修煉好內功心法，並能夠及時發現處理問題。
根據以往的運營經驗，食亨餐飲研究院總結了常常出現問題的3點：
1.優化門店外賣業務管理，減少因異常閉店損失
在夏日夜宵時段的點單高峰期，容易出現異常閉店，帶來單量損失是非常可惜的。應及時檢查庫存，合理備貨，特別是在節假日、活動促銷的時間，應準備充足。
食亨外賣研究院的專家在實際運營中遇到過類似的案例，通過「i食亨」系統門店異常監控，幫助某數千門店的連鎖品牌兩月內關店次數環比下降近25%，使訂單量上漲近40%，銷售額同比17年食亨未運營前上漲50%。及時為商家挽回損失，並增加收益。
2.監控管理差評，及時改正並提升評價回復
夏季是容易爆單的時段，運營管理不當反而會產生更多的差評。除了菜品問題外，操作失誤、爆單時間包裝不當、產品漏送等問題是差評的主要原因。
商家或線上運營人員應該定期監管差評，作出對應回復，同時查找深究差評出現的原因並及時改正。
3.加強門店培訓，提升門店店員外賣經營水平
門店的管理操作也至關重要。由專業的培訓師定製化培訓內容定期培訓，加強門店外賣運營水平的優化，改善門店外賣運營流程，提升門店運營效率，才能打造優質外賣品牌，樹立品牌在消費者心中的形象。
應該說，夏季外賣夜宵戰役需要充足準備，才能帶來營業額的全面提升。
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輪值主編｜王菁 編輯｜於聰聰 視覺｜王晶雪 王菁
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