剛剛過去的三·八婦女節成為「她經濟」的營銷高峰，天貓「3.8節」、京東「她的節」、抖音「女王節」等電子商貿節被包裝推出。《2020女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，目前中國女性消費市場規模已經超過10萬億。面對龐大的消費者市場，商家如此「傾心」也不足為奇。
以美妝市場為例，作為具有代表性的女性消費者主導市場，當下規模也十分可觀。根據艾媒諮詢數據，2020年11月，中國彩妝銷售額同比增長26.59%，達到131.54億元。在國民可支配收入增長、「顏值經濟」發展繁榮的時代背景下，藉助社交媒體中明星帶貨、達人分享等品牌營銷手段的推動，中國美妝市場迎來快速發展時期。
國產美妝發展趨勢Ⅰ：
從主攻中低端到邁向高級
與此同時，潛力巨大的市場環境也催生了大批新品牌入局，美妝行業的品牌競爭日益激烈。目前，我國美妝市場由發展成熟的國際品牌主導，尤其是在占據化妝品市場半壁江山的高級品牌。而高級市場的前10強公司里僅有1家是中資公司，可見本土品牌在高級市場的競爭力薄弱。
（高級市場的前10強公司里僅有1家是中資公司）
但隨著國產新銳美妝品牌的崛起和消費者觀念的轉變，其市場滲透率也逐步上升。換句話說，國產新品牌已經很難被忽略了。
以憑藉冠名綜藝節目《乘風破浪的姐姐》爆紅的國產美妝護膚品牌梵蜜琳為例，作為定位高級市場的新國貨品牌，不僅成功「出圈」，還實現了品牌從一夜爆紅到長紅的持續發展。
國產美妝發展趨勢II：
從爆品邏輯到多品類布局
「無懼年齡就要贏，姐姐都塗梵蜜琳。」梵蜜琳憑藉在《乘風破浪的姐姐》中的洗腦廣告詞獲得大量曝光，梵蜜琳貴婦膏隨之給大眾留下了深刻印象。用一款主打產品搶占消費者心智，定義產品品類，符合當下市場的「爆品」邏輯。
為何是「爆品」邏輯？不難發現，近年國產品牌的崛起往往都伴隨著爆款的推出，即靠爆款帶動消費者認知，以此占領品牌的一席之地。對於新成立的品牌而言，主打一款產品也是適應其技術研發水平和成本的最優選擇。
但如何將爆品帶來的品牌紅利「吃透」？
里斯戰略定位諮詢中國合伙人肖瑤認為，品類創新是網紅品牌成長為長紅品牌的實踐路徑，並且「品類創新的根本是在心智中定義品類」。
「品牌成立時間較短，知名度較低，以及技術發展較不成熟」，被認為是國產新銳品牌的短板所在。相較之下，國際化妝品品牌的優勢依舊顯著，進一步擠壓了國產品牌在中高級市場的生存空間，國產品牌只能通過建設多品牌矩陣、加大研發投入，才能與國際品牌搶奪市場。
梵蜜琳早已洞察這一現實，公司團隊也清楚知道想要獲得長期的品牌關注度和認知，在成功營銷和流量效應之外，還需要更多層次的品類支撐以及進一步提升產品研發能力。例如歐萊雅旗下就形成了以蘭蔻、赫蓮娜為代表的高檔化妝部，以巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約為代表的大眾化妝部兩大布局，覆蓋不同市場。基於上述考量，梵蜜琳進行了以下布局謀劃。
第一，多品類布局：剛起步的梵蜜琳選擇在產品市場上進行細分。針對女性不同年齡、不同肌膚需求，推出美白祛斑系列、素顏煥膚系列、臻活凝肌修護系列和貴婦系列四大系列，以實現在「貴婦膏」的基礎上的產品差異化定位。同時，梵蜜琳還推出口紅、BB霜等彩妝產品，實現了品牌在美妝產品上的多品類布局，進一步提升品牌競爭力。
第二，打造實驗室：這也是梵蜜琳選擇回歸產品研發的第一步。去年年底，梵蜜琳科研實驗室正式開業。據介紹，梵蜜琳科研實驗室歷經三年打造，由集以化妝品研發為基礎，結合化妝品原料研究、化妝品安全評價、化妝品功效評價、化妝品分析檢測等多元化綜合研究機構組成。
國產美妝發展趨勢III：
從線下實體到社交電子商貿
中國高級化妝品市場面臨著被雅詩蘭黛、海藍之謎、SK-Ⅱ等海外大牌壟斷的局面，國產美妝品牌戰場集中在中低端市場。業內人士認為，長久以來的美妝市場，國際品牌在渠道上更加強勢，後來起步的國貨難以靠品牌實現溢價，因此國產美妝品牌唯有靠低價與之抗衡。
在抗衡過程中，國產美妝行業崛起的機遇，在渠道轉變上。在業內人士看來，屈臣氏營收出現疲態是一個拐點。2016年，屈臣氏中國全年營收下降了3.82%，首次出現負增長，標示著線下渠道出現頹勢。
2017年，凱度消費者指數發布的《解碼當今中國美妝市場》報告顯示，國內線下購物者數量和購買頻次首次雙雙出現下降，線上購物和海外購物持續抬頭。此後美妝產品的主要銷售渠道從線下實體轉移至電子商貿，也隨之迎來了社交電子商貿這一新興渠道。
社交電子商貿是基於微信、小紅書等社交平台所建立的商業模式，其本質和傳統經銷模式類似，其授權的代理商是公司法人而非個人，終端面向的是消費者，而電子商貿核心旗艦店全部自營。梵蜜琳創始人蔡彬弟表示，不論哪種銷售渠道，本質上都是在跟消費者對話，且越來越靠近消費者。
據悉，梵蜜琳正著手拓展多元化運營模式，在電子商務、社交化電子商貿、線下門店等實現全渠道營銷發展。從成效來看，梵蜜琳2017年入駐了淘寶等電子商貿平台，2019年之後在廣州、四川、河南以及山東陸續開設5家實體店。根據天貓旗艦店數據，梵蜜琳2020年上半年度每月的復購率近25%，1月復購率占比為32.29%。
梵蜜琳獲得如此高復購率的一大原因在於社交電子商貿模式下，成本低、粘性高，憑藉建立私域流量可以加強與消費者的互動和溝通，維繫用戶情感關係，忠誠度更高。同時，私域流量相比公域流量更具有分享意願，有助於實現產品的裂變式傳播。
從「黑馬」到「千里馬」或者：
機遇與挑戰並存
在成熟的美妝品牌手中爭奪市場與話語權，是國產美妝的共同挑戰。抓住時代紅利並提升品牌影響力，是爆紅品牌向經典品牌轉變過程中面臨的難題。
面對美妝市場的種種機遇和挑戰，梵蜜琳乘著國貨潮流，通過在品類和渠道上的雙重創新，實現多品類和全渠道布局，品牌力得以大大提升，為國產品牌在被國際品牌壟斷的高級美妝市場取勝，提供了一個參考路徑。
梵蜜琳借《乘風破浪的姐姐》成功出圈的案例，同時也說明了國產品牌的壁壘不僅在於產品布局壁壘，同時還在於各個環節給用戶提供的交付價值。隨著女性意識的覺醒，以及消費人群結構的巨大變化，消費者在注重產品質量的同時，會更注重情感的愉悅和滿足。在受悅己主義的影響下，消費者更偏好那些能與自我心理需求產生共鳴的產品。
這兩方面雙管齊下的梵蜜琳，能夠崛起絕非偶然。
經過這一年來的發展，梵蜜琳用實際行動證明了，高級國貨美妝不僅可以站穩腳跟，成為高級美妝市場的一匹黑馬，還是一匹有持續戰鬥力的「千里馬」。
