相較於情人節、勞動節或者兒童節，端午這樣的節日顯然更富有文化內涵，同時因為節日本身所承載的歷史傳說具有一定的紀念性，因此端午節對於大部分購物中心來說，在營銷上都會有點沒有頭緒，也不敢嘗試。
但我們從習俗來看，相較於其他傳統節日，端午與春節一樣都以民俗繁多著稱。不論是掛艾草、賽龍舟還是包粽子，雖然是紀念性節日，但在中華習俗中更多地融入了迎祥納福、熱鬧喜慶和濃厚地域文化的特色。因此，端午節並非是不能營銷的節點，但做出內容性、做出彩倒是不容易。今天來復盤一下今年端午節西安商場的一個有趣的活動案例，來自吉祥村的MOMOPARK。
MOMOPARK在今年的端午節活動節點上，可以用「起、承、轉、合」四個字來形容，首先在端午節前的朋友圈「國風」造勢，就引起了我的注意。
起
這是他們一組活動前三天倒計時海報，其中「國潮交響詩」的主題和國風人物畫像讓MOMO的這次端午活動主題瞬間映入人心。除此之外，從插畫表達和人物著裝來看，MOMO的國潮顯然與帶著街頭潮流的國潮不同，而是回歸國風本身的味道。
另外，國潮交響詩這樣的主題本身就很具有吸引力。要知道「交響樂」是西方音樂文化的代表，國潮由如何能搭上「交響」二字？我想來想去，想到了1956年，在西安半坡出土的「陶塤」。
陶塤可以堪稱為全世界最早的管樂器，誕生於6700年前的西安半坡原始社會，也是新石器時代人類對於「音樂」感知的啟蒙樂器。
從半坡到漢唐，塤經歷了由單音孔到多音孔的演變過程，逐漸形成能表達高雅、清麗、悲壯、深沉、淒涼之意的成熟樂器，被封建帝王們封為"雅樂" 盛行於宮廷。《詩經·小雅》中就有"伯氏吹塤，仲氏吹篪（chi）"這樣的關於描寫塤在古代宮廷盛典中的演奏情景。 ——此處摘引百度百科
那又為什麼是漢服？這要從MOMOPARK已經舉辦了三屆的服裝節說起。
西安的漢唐文化對這座城市影響頗深，但早在前幾年並未像現在街上隨處可見的漢服著裝。MOMOPARK想藉助古代最日常性的服飾，引起城市關於文化的思考，因此在2015年發起「漢服上街」活動，一經舉辦就引起了全國性的關注。小寨至大雁塔的路線規劃，也讓更多的人認識到了漢服文化的魅力，並逐步開始，讓這座城市認識到了「文化自信」的重要性。
MOMO服裝節以往都在9月舉辦。這次藉助端午節以「國潮交響詩」的形式，作為大幕開始的序曲，為接下來的服裝節埋下伏筆。中國古代詩歌也講究「起承轉合」，國潮交響詩的起我講完了，接下來聊聊他們的承、轉、合。
承
端午當天，在MOMOPARK店內，工作人員全部都是統一漢服著裝。
並且除了商場自身的工作人員，幾乎館內的各品牌導購也都著漢服接待，讓人有一種穿越的恍惚錯覺。尤其是看下圖飛亞達和周大生這兩個專櫃導購的抓拍，毫無違和。
這就是我覺得他們為什麼妙的原因，首先在前期宣傳上進行預熱，當顧客到店後，第一觀感就是來自端午活動的濃濃氣氛，把這種顧客的好奇心「接住了」，這就達到了承的效果，也讓顧客更有興趣參與到商場的其他活動中去。
在中庭處，他們以「漢文化」為主題，打造了3個區域不同概念的沉浸式體驗展。兩側的區域，一面是用紗幔與古文吊飾營造一種浪漫的國風氛圍，不僅可以作為拍攝打卡的場景，展示的漢服也讓更多顧客可以近距離感受到傳統文化服飾的魅力。
另一側主要側重於端午的節日氛圍，帶有個性標籤的古風酒瓶既可以作為展示牆，同時隨意拿取的設計也方便顧客當做道具拍攝。另外節日香包、祈福卡、祈福樹以及背板帶有小篆書法的立體燈箱，從顧客最容易接受的低門檻「拍攝」入手，對於漢文化進行進一步宣傳。
整個中庭展區，正對的區域為主要的布景區。背板為唐代名畫《搗練圖》，背景前以小橋流水布景，用霧氣加以營造出氣氛。
轉
如果你單單覺得這也僅僅是一副唐代畫作的打卡牆，那就對他們來說簡單了。
MOMOPARK請到人氣漢服KOL去年天貓造物節獲得「天下第一造」板磚大獎的湯圓姐姐帶著一眾漢服愛好者，以快閃的形式，真實還原《搗練圖》。相較於單純的傳統文化服飾展，現場還原名畫更是傳神，也更容易引起顧客的好奇心。我也在網上找到了搗練圖的原圖，做個對比。
不論服飾還是妝發，甚至到表情、儀態，演員們都傳達的非常到位，而據說這樣的復原裝扮至少需要6-7個小時才可以完成。
這個區域除了《搗練圖》的還原之外，他們還在不同時段做了國風詩詞傳唱、古琴演奏、漢唐舞表演等快閃活動，貼合此次活動主題。
無舞台的搭建反而讓顧客都更容易接觸，利於拍攝的同時，也寓意著漢服、古詩歌並非高台上的藝術，而應更貼近生活。
合
當然，所有的活動最後還是要落腳到銷售。搗練圖復原的演員們在快閃之後，還帶著顧客在全館進行巡遊探店，也起到了帶動客流的效果。
MOMO在端午節促銷信息上保留了部分「克制」，館內很難看到大範圍的促銷信息，主要還是在個扶梯口和入口處等更直接可觀看到的地方。
主要SP活動之外，還為身穿漢服到店的顧客準備了更多優惠彩蛋，參與品牌也不乏MUJI、COSTA、O.C.E等連鎖品牌。這也與我們開頭海報上的「誠邀漢服愛好者MOMO一聚」起到呼應，即「邀你來，我有禮」。
另外還為到店的顧客準備了古法香囊、五色繩等具有節日氣氛的到店禮。
以上就是MOMOPARK本次在服裝節前的端午活動「國潮交響詩」的一些分享。
如果你記得我之前分享過的這篇聊一聊MOMOPARK是怎麼做本土文化的繼承和傳播，你就會發現，MOMOPARK在活動的延續性上做的非常好，例如服裝節的延續、MOMO藍的延續以及失戀博物展」之後要做的「雙什麼人展」的限時展延續，這種延續無疑會給消費者潛意識的帶來更多之後的期望，這點大悅城、老城根、中貿廣場都做的很不錯，也是我認為值得借鑑的部分。
序幕拉開，接下來就是MOMO服裝節的正劇了，新靈獸也會繼續為大家帶來更多有趣的分享。
