1980年代末，美國作家奧托威廉·史特勞斯（William Strauss）和尼爾·豪（Neil Howe）創造了 「千禧一代」（millennials）一詞，指代1980年代初至1990年代中期出生，在千禧年到來前後逐漸進入青年或成年時期的一代人。最初因敏銳地捕捉到了時代的變化而被採用，而被命名的一代人在生活方式、消費習慣和價值觀等方面呈現出的獨特選擇，令這個詞有了不可估量的生命力和影響力。
《世代》（Generations），威廉·史特勞斯（William Strauss）與尼爾·豪（Neil Howe）著，1991年出版。威廉·史特勞斯與尼爾·豪在該書中首次提到了「千禧一代」的概念，並陳述了他們的社會時代階層理論，這一理論被稱為「施特勞斯－豪代際理論」。圖片來源：Amazon.com
「千禧一代」最近頻繁出現在幾份重要的藝術市場報告中。巴塞爾藝術全球總監麥克·斯皮格勒（Marc Spiegler）在《2019年巴塞爾藝術展與瑞銀集團環球藝術市場報告》的前言中，提到報告的亮點——針對22歲至37歲的千禧一代藏家的特別研究發現，他們進入和參與藝術市場的方式與前輩有明顯不同。報告的執筆人、藝術經濟學（Art Economics）創始人、文化經濟學家 Claire ·邁克安德魯博士（Dr. Clare McAndrew）也特別強調，今年的報告證實了全球千禧一代藏家的市場活力。而針對美國財富市場的調研報告《美國信託2018年財富與價值：藝術收藏家篇》（U.S. Trust's 2018 Insights on Wealth and Worth — Art Collectors）也得出了類似結論。
2019年巴塞爾藝術市場報告顯示，五個市場（英國、德國、日本、新加坡及香港）收藏家年齡分布，其中千禧一代（millennials）在新加坡及香港地區收藏家中所占比例高達46%和39%。
#永遠在線的藏家
作為網際網路的「原住民」，千禧一代藏家在藝術收藏時踐行了「網絡即生活」的態度。2018年全球藝術市場線上銷售額達60億美元，較上年增長11%。線上銷售額穩步增長的蘇富比（24%）、佳士得（16.8%）等將線上業務作為吸引新藏家整體策略的一部分。與此同時，藝術市場的線上參與度不斷擴大。藝術市場最大的服務平台之一Artsy的註冊用戶在2018年增加了40%，且越來越多的用戶通過手機移動端向畫廊在線諮詢藝術品價格。
線上市場銷售額和活躍度提升的同時，不同代際的藏家之間對藝術品線上交易的態度呈現出極大的差別。上述兩份報告都顯示，藏家所在年齡段是影響他們是否參與藝術市場線上交易以及活躍度最大的因素。對英國、德國、日本、新加坡、香港的600多名高淨值人群（擁有100萬美元以上可投資資產，不包括房地產和商業資產）進行調查後發現，高達93%的千禧一代藏家曾經從網絡平台上購買的藝術品。相比之下，超過半數現年57歲至72歲的「嬰兒潮」一代藏家從未採取過這種購買方式。且巴塞爾瑞銀報告顯示，隨著年齡增長，曾在網絡購買藝術品的高淨值藏家群體中，願意支付的價格也越高。目前不同年齡段人群的最高支付均價來自於38歲至53歲的「X世代」藏家，約為50萬美元。
高達93%的千禧一代藏家曾經從網絡平台上購買的藝術品，而目前不同年齡段人群的最高支付均價來自於38歲至53歲的「X世代」藏家，約為50萬美元。
美國信託報告也捕捉到了同樣的趨勢。2018年全美892位高淨值和超高淨值人士（擁有300萬美元以上可投資資產，不包括自用房產）中，超過四分之三（78%）的千禧一代在線上購買了藝術品，是樣本平均數（40%）的近一倍。此外，美國市場的數據顯示，女性藏家在藝術品線上交易方面的增勢最快，參與人數比例從2017年的16%增至2018年的36%，增量超過一倍。
「嬰兒潮」一代的藏家可能會定期閱讀Artforum，有固定的顧問，會與一兩個畫廊密切合作。年輕藏家正在打破這種穩定的模式。通過網絡，他們更便捷、快速並隨時隨地地與更多的人建立聯繫。相較於嬰兒潮一代的藏家，千禧一代更可能先在Instagram關注藝術家、藝術界名人、新星、藏家朋友或藝術機構；也更可能在社交媒體上發現新藝術家，加入特定Instagram標籤的社群中。若真有興趣，再做進一步了解、議價甚至付款。前輩藏家們面對的是藝術史與藝術市場，而離千禧一代藏家更近的是社交媒體和其中的藝術與市場。
18歲至21歲之間的高淨值藏家100%活躍在Instagram平台上，而千禧一代活躍頻次在「總是」「經常」「有時」三個強度的也高達70%。數據來源：Arts Economics
巴塞爾瑞銀報告中18歲至21歲之間的高淨值藏家100%活躍在Instagram平台上；而千禧一代活躍頻次在「總是」「經常」「有時」三個強度的也高達70%。報告還提到僅有13%千禧一代藏家從未通過Instagram購買藏品。這個趨勢在如今18歲至21歲的藏家中變得更加明顯——他們中的30%偏好網絡交易，20%偏好藉助Instagram平台進行。
國際拍賣行如佳士得與蘇富比均通過Instagram圖片發布以及「故事」發布（Instagram Stories）在展覽、拍賣等重要活動前進行推廣，或在拍賣後對於高價拍品成交結果進行公布宣傳，收穫了大量關注者，關注者同時可以在主頁上直接與此發送郵件取得聯繫。圖片來源：Instagram
藏家群體中出現的新生活方式培育了以社交媒體為平台的新市場閉環。藏家通過社交媒體與藝術家、畫廊、拍賣行保持高頻率的，打破傳統「藝術家－畫廊－藏家」工作關係的互動模式。佳士得戰後與當代藝術前聯合主席洛伊克·古澤爾（Lo?c Gouzer）在2018年接受採訪時提到，與他打交道的藏家中至少80%在Instagram上追蹤佳士得的動態。適應千禧一代的習慣，藝術家、畫廊、拍賣行和其他線上藝術交易平台巧妙利用Instagram，在展覽、拍賣等重要活動前或創造懸念，或利用標籤和跳轉連結，直接導流到交易頁面。
今年4月1日，KAWS畫作《KAWS專輯》（The KAWS Album，2005年）於香港蘇富比創下1.16億港元的個人記錄。次日，加拿大流行歌手賈斯汀·比伯（Justin Bieber）在Instagram上發布了《KAWS專輯》的圖片，得到了蘇富比官方帳號與KAWS本人的回覆，引發眾人猜測他就是這件作品的買家。圖片來源：Instagram
廣泛的社交，充分與藝術市場各個環節的主動連接，反映了「參與感」對於千禧一代藏家的重要性，並且收藏似乎擁有了更多社交的屬性。美國信託報告中62%的千禧一代藏家認為「談論藝術」「在藝術界交朋友」等收藏的社交動因對他們而言很重要。隨著年齡的增長，這方面的重要性逐漸下降，「X世代」藏家中看重社交動機的比例為47%，而「嬰兒潮」一代僅為18%。
在成熟的藝術市場，收藏普遍被看成是個人的行為。如今社交媒體的介入，令彼此只有「弱關係」的千禧一代藏家創造了社交媒體上的潮流和奇觀。他們已具備集體影響市場的能力。
#一視同仁的藏家
美國信託公司（U.S.Trust）全國藝術服務主管埃文·比爾德（Evan Beard），2018年參加了美國西海岸一座博物館的收購委員會會議。會上每一位策展人有5分鐘的時間，向博物館理事解釋為何基金應該用來購藏他們選擇的藝術品。埃文·比爾德發現，策展人的發言幾乎與藝術作品的構圖、形式或歷史背景無關，他們談的多是藝術家的種族、身份、女權主義者的立場，以及藝術家如何克服了艱難困苦。
在埃文·比爾德和他服務的千禧一代藏家來看，這樣的作品定位方式不免顯得過時。他寫到當千禧一代成為收藏主力軍的時候，「身份」將不再那麼新奇。克里· James ·馬歇爾（Kerry James Marshall）會是一位傑出的藝術家，而不會被特別看待成傑出的黑人藝術家。但這並不代表著千禧一代不關心傳統藝術市場主流之外、市場潛力還未得到承認的群體。相反，根據美國信託報告，千禧一代和女性高淨值人群更加關心他們的投資對社會產生的影響。他們成長的時代，世界不斷融合，人們不斷彼此關聯。千禧一代是更有可能做到「一視同仁」的一代人。
根據美國信託報告顯示，千禧一代和女性高淨值人群更加關心他們的投資對社會產生的影響。數據來源：U.S. Trust's 2018 Insightson Wealth and Worth
過去幾年的時間，自由貿易與保護主義、移民危機與國家身份之間被誇大的二分法，令必要的、不必要的身份政治論戰在公共生活中尤為響亮。但是千禧一代藏家，對全球化的認同似乎沒有因當下的政治而動搖。
根據巴塞爾瑞銀報告的分析，儘管藏家們網羅各國各地區的作品，但本國或地區藝術家創作的作品平均占藏家收藏的55%，而其他國家或地區藝術家占45%。這個比例不因收藏家的性別或財富級別而產生差異，而唯一令它改變的因素是代際。
與其他年齡段的藏家相比，千禧一代的藝術品味與收藏選擇更少被國族身份影響。在所有調查的國家當中，千禧一代藏家購買的本國或地區藝術家作品的份額（48%）既低於整體平均，也低於他們購買的其他國家/地區藝術家作品。
這個趨勢在亞洲藏家中更加明顯。新加坡和香港的藏家收藏非本地藝術家作品的比例超過55%。雖然暫缺中國內地年輕藏家的可靠數據，但在2019年3月發布的《TEFAF藝術市場報告：中國藝術市場》（TEFAF Art Market Report: The Chinese Art Market）中，紐約蘇富比藝術學院教授兼英國《金融時報》中文網專欄作家吳可佳採訪的多位資深業內人士均觀察到，年輕一代中國藏家，在收藏抱負、作品類型方面，與前輩們的選擇非常不同。他們趨向收藏當代藝術以及全球各地藝術家的作品；受同齡人的影響，與全世界的千禧一代一同活躍在Instagram上；少了語言障礙，能直接關注國際藝術市場信息。
藝術平台和機構若能夠打破國界，甚至傳統藝術史分類的框架，尋找人、事、物之間的關聯來呈現作品、展覽或活動，這將對全球千禧一代藏家產生有效的吸引力。
#標籤的市場意義
隨著2018年藝術市場報告的發布，「千禧一代」藏家的時代正式到來。
美國市場中目前占比36%的千禧一代是增長最快的高淨值人群；而在巴塞爾瑞銀報告涉及的國家和地區中，千禧一代的消費能力最強勁，他們占藝術高消費人群（支出超過100萬美元）近一半（45%），在英國的比例甚至達到了70%。在各個細分的藝術市場中，千禧一代都無一例外地成為參與市場交易最活躍的群體，就連在傳統上認為年長藏家更有興趣和經驗的古董市場中也是如此。
更重要的是，英國、新加坡、日本等各地千禧一代藏家在收藏類別和市場活躍度方面的相似性，已超過他們與同地區其他年齡段藏家的比較。這代表著「千禧一代」在藝術市場的分析中不再只是個便利的稱呼。從2018年開始，全球藝術市場中最活躍的藏家群體正式認領了這個詞——「千禧一代」已然成為了有市場意義的標籤。
（文章來源於TANC）
