影片號與微信公眾號、社群、企業微信等各場景打通,有著獨特的公域+私域聯合的優勢。4月,影片號直播全面升級商家激勵計劃,私域換公域的機制,將私域優勢更加明晰化。
品牌商家如何聯動企業微信私域運營+影片號直播,實現企業新增長?
零食品牌良品鋪子通過公私域聯動,驅動影片號直播轉化,從2021年9月至今:
良品鋪子影片號直播間累計GMV破500萬,觀看人數超390萬+,導流客戶至私域大幅增長。
前期,良品鋪子主要嘗試了小程序直播,但直播間用戶來源受限,以老客為主。後轉戰影片號直播,藉助影片號公私域流量互通的特點,有效實現了直播間流量增長、GMV增長。
良品鋪子是如何通過公私域聯動,實現影片號直播間高轉化的呢?做好一場影片號直播,關鍵需要做好哪些工作呢……
深聊良品鋪子的影片號直播玩法,希望這些玩法對你有啟發。
品牌:良品鋪子
行業:電子商貿零售行業
關鍵詞:影片號直播、公私域聯動、直播賣貨、直播運營
核心數據:私域客戶1800萬+、直播GMV500萬+、直播觀看人數390萬+
01
私域搭建,積累私域客戶池
疫情常態化使得許多品牌的生意受到了衝擊,很多品牌轉戰線上私域經營。2021年初,良品鋪子入局私域,憑藉著豐富的線下資源和系統化的私域運營策略,至今,良品鋪子私域已積累沉澱1800萬+用戶、社群用戶210萬+。
通過私域客戶積累,私域運營為後續私域賦能影片號直播用戶觸達、直播轉化提供用戶來源、建立用戶信任。
1)線上線下聯動,多渠道導流私域
①賦能門店導流,線下門店導流線上
良品鋪子有3000家線下門店,8000+門店導購,為充分運營門店資源,將線下用戶導流線上,除了將品牌私域運營策略同步給門店導購,良品鋪子還通過賦能門店導購特權、開展激勵政策,提高門店導流效率。
良品鋪子會給到門店導購一些特權,比如門店無門檻優惠券,導購可運用優惠權益,吸引線下客戶添加企業微信號,進入企業微信群。
此外,針對導流效果優秀的導購,良品鋪子會給予相應的獎勵,並邀請優秀導購進行內容分享,整理成案例在內部推廣,讓門店導購願意將客戶導流企業微信、學會將客戶導流企業微信。
②設置導流「鉤子」,線上多渠道導流
入局私域前,良品鋪子已建立起公眾號、影片號等自媒體平台,天貓、京東等電子商貿平台,這些線上平台渠道用戶多為已購用戶或目標用戶,對品牌有一定認可度。
良品鋪子根據各平台特性,在微信公眾號、影片號、商城小程序、電子商貿平台等多個線上渠道,設置導流「鉤子」,吸引用戶添加良品鋪子企業微信號,進入企業微信群。
多平台導流企業微信
2)精細化社群運營,為直播「蓄水」
良品鋪子的社群分為門店群、福利群等類型社群,針對不同的社群,開展差異化的運營策略,將用戶持續留在群內,為直播間「蓄水」。
比如,門店群用戶主要來自線下門店,店長會日常在群內開展福利互動、發布種草信息,周末會在群內發布自營外賣信息,方便不想到店購買的用戶。
通過社群運營,為群內用戶提供福利、服務價值,持續留住客戶。
02
公私域聯動,驅動影片號直播增長
1)直播前,進行直播準備
直播前,關鍵要做好直播策劃、直播間選品和直播預熱。
①明確直播主題,規劃直播內容
明確、有吸引力的直播主題是吸引用戶觀看直播的第一步。良品鋪子目前每周的直播節奏是「日播+一場爆點直播」,因此每月會根據當月營銷節點,確定每周的爆點直播時間,其它時間進行常規日播,並根據營銷節點、時間制定相應的直播主題。
比如,周一主題為「元氣」,元氣滿滿的元氣日,主推糕點、零食;周二主題為「宵夜」,周三主題為「追劇」,周四主題為「寵粉日」,周五、周六臨近小長假,則定為「出遊」或「囤貨」的主題……
根據不同的場景提前制定直播規劃,確定直播主題,匹配相應的直播間貨品。
②直播間選品,決定直播間GMV
直播選品的好壞會直接影響直播間的成交額,選品的時候要根據品牌的實際情況去做選擇。
良品鋪子SKU數眾多,有15個品類,1500+SKU。所以,良品鋪子影片號直播間採用「福利品+引流品+暢銷品」的選品結構。
每場直播選擇1-2款福利產品,比如1塊9、9塊9秒殺,新品嘗鮮價;選擇3-5款引流品;再挑選10個左右的暢銷品,組成一場直播的貨品結構。
良品鋪子直播間產品
③多渠道預熱,私域聚集撬動公域流量
用戶預約直播後,開播前,會以置頂彈窗的形式,提醒用戶點擊進入直播間,觀看直播,因此直播前的預熱、宣傳,提醒用戶預約直播,是保證開播後用戶觀看的有效保障。
開播前,良品鋪子會通過線上、線下等多渠道進行直播宣傳、預熱,吸引用戶提前預約直播,為直播間「蓄流」。
開播後,從私域引入的非影片號觀眾數越多,平台獎勵的流量券也越多。流量券將在直播結束後發放,有效期7天,可通過私域流量換取更多公域流量新用戶進入直播間。
- 公眾號文章直播預熱
針對爆點直播,良品鋪子會在直播前一天、前幾個小時,或幾分鐘前,發布公眾號直播預告推文,傳遞整場直播活動,包括直播間專屬福利、直播間爆品、直播間好物等信息,進行直播內容宣傳、預熱的同時,吸引用戶提前點擊預約直播。
- 小程序直播預約展示
良品鋪子小程序與影片號預約功能打通,將小程序流量導流直播間。
良品鋪子小程序設置「直播」專區,包括「會員專屬寵粉直播間展示」和「主題直播」展示。「直播間寵粉福利專區」展示福利信息,用戶點擊任一福利,跳轉出最近一期直播預約按鈕,引導用戶預約直播。
主題直播區域展示直播主題,活動信息、直播時間等,用戶點擊對應主題直播訂閱按鈕,即可預約該場直播。
- 影片號引導預約
帳號主頁、影片引導預約
在對良品鋪子往期直播復盤中,我們發現,良品鋪子影片號側為單場直播帶來了2W+的用戶流量,顯然,直播前影片號主頁的預約展示和影片預告給直播帶來了直觀的宣傳。
影片號發起直播預約後,用戶進入影片號主頁或在良品鋪子搜一搜官方專區會展示「直播預約」按鈕,用戶點擊即可預約直播。
同時,良品鋪子影片號也會在直播前發布直播預約、宣傳影片,傳遞直播關鍵信息,吸引用戶主動預約直播。
影片號主頁/搜一搜品牌官方專區
直播預約推廣活動,吸引預約
針對超級爆點直播,比如超品日、 618、 雙11、雙 12 等營銷節點,良品鋪子會開展直播預約推廣活動,比如邀請3人、10人、20人預約直播,可獲得相應禮品,吸引更多用戶預約直播。
聯動線下資源、導購
良品鋪子線下門店有3000+電視機屏幕,根據良品鋪子極強的線下門店基礎,小裂變團隊為良品鋪子制定了線上線下聯動營銷的玩法。
比如,直播前兩周,聯動線下門店導購安排招募門店分享官,通過預約拉新活動得獎品+關聯銷售提成,同時發布短影片預約種草,發起轉發短影片送大獎活動,利用線下門店資源,為線上影片號直播賦能。
良品鋪子線下門店展示屏展示直播信息
2)直播中,公私域聯動,導入用戶、轉化用戶
①直播中,多渠道、分時段導流直播間
- 企業微信導流直播間
良品鋪子線下門店導購,都有企業微信號,影片號直播開啟前,直播運營會給導購分發傳播任務,直播開啟後,導購會按照安排在不同時間段在朋友圈、企業微信群發送直播內容。
比如在晚上八點、十點不同時間段分別發送對應直播宣發信息,吸引企業微信好友進入直播間,觀看直播、參與直播活動。
直播快結束的時候,在朋友圈、社群再次進行宣發,以「秒殺開始、抽獎開始、還沒搶的趕緊來搶……」等利益點,吸引用戶進入直播間。
服務商推流
除了將自有私域流量導流直播間,良品鋪子還將藉助服務商推流將公域流量導入直播間。
良品鋪子開播後,作為良品鋪子的服務商,小裂變將及時提供「流量推送」,根據良品鋪子的客戶畫像,進行精準流量的匹配與導入。除了各個私域渠道的流量外,小裂變還助力良品鋪子,拿到官方的流量池置頂曝光與微信發現頁的實時紅點推送。
一般會在每個整點的前15分鐘進行投流,保證直播間的人氣。
比如,良品鋪子超級品牌日直播,結合良品鋪子自身的1800W私域基礎,開播不久,場觀就衝破了20W,這也是良品鋪子百萬直播間的基礎。
②把握直播節奏,留住客戶、轉化客戶
- 直播間各司其職,把握直播節奏
良品鋪子直播間的人員配置主要為「主播+運營助理+直播策劃」。
比如一場爆點直播會從早上播到晚上,大概由三個主播輪流直播,每個主播上播3個小時,三個主播進行輪迴直播。
運營助理主要負責配合主播的相關工作,比如展示如何下單,怎麼兌獎等。因為主播在直播過程中不能了解直播的相關數據,所以直播策劃會在直播過程中,實時查看直播間數據,根據數據進行直播節奏的調整,並同步給主播,確保整場直播有序進行。
- 循環直播,持續留客
據往期的直播復盤,良品鋪子發現,每個用戶的停留時間大約為1分鐘左右,所以直播間以1個小時為一個波段。
在此基礎上,良品鋪子影片號直播間又將其分為兩個30分鐘,每30分鐘一輪迴,其間包括秒殺、抽獎,不停輪換,持續留住新進來的用戶。
- 直播互動,提升直播間活躍
直播間互動活動不僅可有效提升直播間的活躍度、氛圍,也可有效激勵用戶參與直播互動、下單,將用戶持續留住直播間,提升用戶轉化。
良品鋪子直播間的互動玩法主要分為開播獎、秒殺、抽下單獎。
開播獎,直播開啟後,發起抽獎,提升直播間的氛圍。秒殺,比如直播間點讚量到5W、10W,即發起秒殺活動。抽下單獎,針對在直播間已下單的用戶進行抽獎。
除了常規的紅包、抽獎外,小裂變還為良品鋪子策劃了線上直播抽獎提停留、下單抽獎促留存提轉化、代金券禮包提客單價等活動玩法並得到很好的轉化效果。
03
直播精準引流私域,私域運營留存新用戶
1)直播間引流客戶至私域
品牌私域流量可助力影片號撬動更多公域用戶,直播間願意進入品牌私域的用戶往往對品牌、產品有一定認可。
通過在直播間設置企業微信名片、直播貼片,並結合導流「鉤子」,可引導用戶添加企業微信號,進入企業微信群,將公域新用戶精準沉澱至企業私域客戶池。
良品鋪子在直播過程中,會通過貼片的形式持續露出企業微信群二維碼,用戶進群可享專屬權益、參與入群抽獎等福利,將直播間用戶導入私域。
直播間導流企業微信群
2)精細化運營、轉化直播間用戶
通過直播間進入私域的用戶,或為已購用戶,或為高意向用戶,針對通過直播間入群的用戶,需進行精細化的用戶運營,將用戶留在群內,轉化用戶。
針對通過直播間入群的用戶,良品鋪子會發放專屬入群權益,並通過下單有禮等活動策略激勵用戶下單,完成用戶轉化。
- 入群有禮:直播結束後,在粉絲群抽取零食送給群內用戶。
- 下單有禮:社群會有系列福利活動,比如下單用戶進群後,即可在群里抽獎,百分百中獎。
- 社群專享:群內會提前告知直播預告信息,發送優惠券,群用戶領取優惠券後進入直播間下單。
直播越來越成為商家銷售的主力,隨著微信平台持續賦能影片號,影片號直播也將成為越來越多品牌商家的選擇,成為品牌微信生態私域閉環中的重要一環,持續賦能品牌私域發展。